A Expedia trabalhou com milhares de influenciadores das redes sociais na última década, mas a decisão de fechar uma parceria com Darren Jason Watkins Jr provocou certo nervosismo na plataforma de viagens.
Watkins, conhecido por seus 50 milhões de seguidores tanto no YouTube quanto na Twitch como IShowSpeed, é especializado em transmissões ao vivo —um ambiente caótico e sem roteiro, no qual tudo pode dar errado. Seus inscritos veem de tudo, de relatos de viagem em tempo real a maratonas de videogame. Às vezes, chegam a vê-lo dormir.
Quando o acordo foi proposto pela primeira vez, houve “muita preocupação” na sede da Expedia em Seattle, afirma Lauri Metrose, diretora de comunicação da empresa. “Quando se faz qualquer coisa ao vivo, há fatores que não podem ser controlados e, do ponto de vista da marca, o risco envolvido é tão grande que as pessoas tendem a evitar esse tipo de iniciativa.”
Mas a direção da empresa acabou concluindo que perder a oportunidade de alcançar um público mais jovem por meio de uma das pessoas mais vistas do mundo representava um risco ainda maior. “Você não pode se deixar envelhecer até se tornar irrelevante”, diz Metrose.
O primeiro evento da parceria foi uma transmissão ao vivo de 12 horas em abril, que acompanhou o criador de conteúdo de 21 anos em uma passagem por cinco países diferentes do Caribe. Ao mesmo tempo, a Expedia lançou um site personalizado de reservas de viagens, batizado de Exspeedia.
A campanha simboliza uma mudança mais ampla, que se afasta das publicações impecavelmente produzidas e das “belas fotos do pôr do sol” que há muito dominam o marketing de turismo, afirma Kayla Gilchrist, fundadora da agência de marketing de influência Iguana Growth Studios.
Empresas que vão de agências digitais de viagens, como a Expedia, ao grupo por trás do luxuoso hotel Claridge’s estão destinando mais recursos às redes sociais.
A Emarketer, empresa de pesquisa, estima que as companhias de viagens dos Estados Unidos tenham gastado cerca de US$ 1,5 bilhão em marketing nas redes sociais em 2025 e prevê que esse valor chegará a US$ 2 bilhões até 2027. Considerando todos os setores, as empresas americanas pagaram cerca de US$ 10,7 bilhões a influenciadores em 2025, alta de 15,8% em relação a 2024.
As agências de viagens on-line Expedia, Booking Holdings e Airbnb gastaram juntas mais de US$ 18 bilhões em marketing em 2025, e os desembolsos com influenciadores representaram uma parcela pequena, mas crescente, desse total.
À medida que a ascensão da IA transforma o setor de mídia, os grupos de viagens e turismo precisam decidir se essas campanhas cada vez mais caras são a melhor maneira de se destacar —e gerar um retorno financeiro duradouro sobre o investimento— ou se produzem apenas uma euforia passageira de cliques e curtidas, às vezes em prejuízo dos lugares que promovem.
Empresas de viagens e órgãos de turismo que esperam conquistar aquela que muitas vezes é a maior compra individual do consumidor no ano têm bons motivos para se concentrar no público mais jovem. Os dados mais recentes do Bank of America sobre gastos com cartões mostraram que as despesas da geração Z com viagens cresceram cerca de 8,5% em junho na comparação anual, superando todas as demais gerações nos Estados Unidos.
Esses consumidores recorrem às redes sociais em busca de inspiração. Uma pesquisa realizada no ano passado pelo agregador de viagens Skyscanner constatou que 59% dos viajantes entre 18 e 24 anos usavam o Instagram como ponto de partida para planejar as férias, enquanto 54% assistiam a vídeos de viagens no YouTube.
As estratégias para atrair esses olhares, porém, divergem. A companhia de cruzeiros exclusiva para adultos Virgin Voyages apostou no volume e recebeu mais de mil influenciadores em uma viagem apenas para convidados realizada em parceria com o TikTok em abril.
A empresa afirma que o roteiro de ida e volta de três noites entre Miami e as Bahamas gerou mais de 20 mil conteúdos e obteve mais de 200 milhões de visualizações. Outra viagem já está sendo planejada para 2027.
Da mesma forma, Metrose afirma que a Expedia continua investindo em centenas de influenciadores menores, paralelamente ao seu acordo de grande visibilidade com IShowSpeed, na aposta de que criadores menores conseguem conquistar níveis mais altos de confiança e engajamento entre seus seguidores.
“Estamos nos expandindo globalmente e acreditamos firmemente que uma boa maneira de fazer isso é apostar nos criadores, porque eles proporcionam uma autenticidade local que não se encontra em outros lugares”, diz. “Se nosso alvo é o Japão, queremos pessoas que tenham sintonia com o público japonês e pessoas do próprio Japão —não apenas um bando de americanos indo para lá.”
Outros optaram por ser mais seletivos.
“Temos debates sérios sobre levar ou não determinada pessoa a um evento”, afirma Dan Ruff, presidente-executivo da empresa de hotelaria de luxo Belmond, pertencente à LVMH e responsável pelo hotel Villa San Michele, em Florença, e pelo trem Venice Simplon-Orient-Express. “A marca é tudo, por isso somos muito exigentes.”
A Maybourne, proprietária do Claridge’s, é inundada por criadores de conteúdo para redes sociais que oferecem seus serviços em troca de hospedagem gratuita em propriedades cujas diárias normalmente custam bem mais de £ 1 mil, afirma o presidente-executivo Marc Socker.
Filtrar essa enxurrada é fundamental, acrescenta, porque “para a comunidade mais jovem, em particular, é assim que são tomadas as decisões de viagem”. Mas ele alerta: “Se você os convidar, depois eles estarão representando a sua marca”.
Molly Cookson, gerente de redes sociais da agência de viagens on-line First Choice, pertencente à Tui, diz que empresas como a sua buscam cada vez mais parcerias de prazo mais longo com criadores de nicho e microinfluenciadores —normalmente definidos como contas com menos de 100 mil seguidores. Isso pode proporcionar acesso a públicos mais segmentados e preços mais baixos.
Na linha de frente
Os influenciadores estão sentindo essa mudança. Gabby Beckford, criadora profissional de conteúdo para redes sociais desde 2020, afirma que as marcas de viagens costumavam dar “uma importância enorme ao número de seguidores”, mas agora tendem a priorizar o engajamento e a criatividade.
Com 300 mil seguidores no TikTok e quase 170 mil no Instagram, Beckford se considera uma influenciadora “de porte intermediário”. Seu primeiro trabalho remunerado como criadora de conteúdo, em 2018, pagou US$ 50 para incluir em uma publicação de blog a imagem de um organizador de bagagem do tipo packing cube. Hoje, porém, segundo Beckford, a maioria das marcas quer vídeos exclusivos e “mais narrativa”, em vez de simples acordos pontuais.
Órgãos de promoção de destinos trabalham com pessoas como Beckford na tentativa de aproveitar a capacidade das redes sociais de transformar rapidamente a popularidade de um lugar entre determinado público.
A Visit Finland, por exemplo, busca atualmente firmar parcerias com criadores de conteúdo em mercados prioritários como China, Japão e Austrália, onde “há muita gente que não sabe nada sobre a Finlândia“, segundo a diretora sênior Heli Jimenez.
A Choose Chicago está concentrando seus esforços neste ano em “influenciadoras mães” e criadores de conteúdo sobre viagens econômicas em cidades como Detroit e Kansas City, que ficam a menos de um dia de carro de Chicago.
A iniciativa ocorre em um momento em que tensões internacionais, como a guerra no Irã, pesam sobre a confiança dos consumidores e o número de viajantes internacionais. “Precisamos ser criativos quanto aos tipos de viajantes com quem estabelecemos contato”, afirma Lisa Nucci, diretora de marketing.
Mas, embora uma publicação viral nas redes sociais possa impulsionar rapidamente uma empresa ou região, ela também pode sobrecarregar os recursos locais. Moradores de ilhas gregas menores temem que elas sejam alardeadas como a nova Santorini, enquanto, no nordeste da Itália, habitantes protestaram contra a onda de turistas que correm para tirar fotos em mirantes popularizados na internet.
As autoridades do município de Funes disseram à CNN que instalariam barreiras para restringir o acesso de veículos à popular igreja de Santa Maddalena durante o auge do verão.
“O problema do Instagram é que ele acaba concentrando o interesse em poucos lugares”, afirma Glenn Fogel, presidente-executivo da Booking Holdings, proprietária de agências de viagens como Booking.com, Agoda e Priceline. “As pessoas começam a publicar fotos de si mesmas nesses lugares, que parecem tão bonitos”, diz. “Então todo mundo quer ir para lá, o local acaba saturado e deixa de ser tão bonito.”
O impacto não é apenas econômico: ele também pode comprometer o apelo essencial de viajar pelo mundo e buscar novas experiências, sem falar nas condições enfrentadas pelos moradores locais.
Em junho, Antoine Armand, prefeito da cidade alpina francesa de Annecy, incentivou influenciadores locais a promover destinos alternativos na região, em vez do Lago de Annecy, que havia ficado lotado de turistas, em parte por causa do Instagram. Ele disse ao Le Monde que a cidade precisava “agir agora” para evitar “o risco de superlotação”.
Outros, porém, argumentam que as redes sociais podem ajudar a distribuir melhor os viajantes e combater o turismo excessivo. Em plataformas como o Instagram, os viajantes estão “descobrindo cidades que antes eram consideradas de segundo ou terceiro escalão e tornando-as muito populares”, afirma Dimitris Manikis, presidente da Wyndham Hotels & Resorts para Europa, Oriente Médio e África.
Isso influenciou a recente estratégia de crescimento do grupo na Europa, onde a empresa investe em hotéis-boutique menores fora dos destinos turísticos tradicionais. Manikis especula que a ascensão da IA acelerará essa tendência, à medida que as pessoas “recorrerem ao ChatGPT e disserem: ‘Mostre-me uma ilha menos movimentada’”.
Já há sinais desse interesse: mais de um terço dos entrevistados na pesquisa de 2025 da Skyscanner disseram que “procurariam ativamente destinos mais tranquilos”.
Como medir o impacto dos influenciadores
Influenciar as decisões das pessoas sobre para onde viajar é apenas parte do desafio. Executivos de marketing também estão sob pressão para demonstrar que campanhas com influenciadores, cada vez mais caras, se traduzem em retornos comerciais mensuráveis.
Jimenez, da Visit Finland, alerta que os preços cobrados pelos criadores de conteúdo “estão muito mais altos do que antes”, o que “gera muita pressão para comprovar seu impacto”. Mas avaliar o resultado de qualquer investimento pode ser difícil, sobretudo para órgãos de turismo que não vendem nada diretamente aos clientes.
“Estamos promovendo a Finlândia e tentando mostrar o que temos a oferecer, mas não sabemos se essa pessoa algum dia virá ao país”, acrescenta.
A Tourism New Zealand enfrentou uma reação negativa no início deste ano, depois que informações divulgadas com base na lei de acesso à informação revelaram que o órgão havia gasto US$ 3,6 milhões em parcerias com influenciadores no ano fiscal de 2024-25.
A agência estimou que essas parcerias geraram cerca de NZ$ 400 milhões no chamado valor publicitário equivalente —o montante que teria sido necessário desembolsar para obter exposição comparável por meio da publicidade tradicional.
Mas Rhys Hurley, coordenador de investigações da União dos Contribuintes da Nova Zelândia, afirmou que, para além de “curtidas, visualizações e seguidores”, a agência não havia conseguido demonstrar, em “números concretos”, o que esses influenciadores proporcionaram em termos de benefícios financeiros para a Nova Zelândia.
Beckford, que já trabalhou com marcas como United Airlines, Expedia, Intrepid Travel e Skyscanner, defende a alta dos custos do marketing de influência, argumentando que muitas marcas historicamente subestimaram os gastos envolvidos na criação de publicações para as redes sociais. Um vídeo com menos de 30 segundos pode exigir seis horas de processamento e edição, explica ela.
Seu contrato de conteúdo mais caro até hoje superou US$ 100 mil. Desde que passou a trabalhar em tempo integral como influenciadora de viagens, Beckford normalmente não publica nada por menos de US$ 5 mil, mas se permite aceitar uma viagem não remunerada por trimestre quando está “particularmente entusiasmada” com um destino.
Algumas empresas usam “links de afiliados” para monitorar quantas reservas resultam diretamente da atuação de determinado influenciador. Beckford afirma que essas URLs exclusivas —que muitas vezes garantem aos influenciadores uma comissão ou um valor fixo pelas vendas realizadas por meio delas— tornaram-se “cada vez mais uma exigência”, à medida que tanto as equipes de marketing quanto criadores de conteúdo como ela enfrentam pressão para comprovar seu valor.
Beckford não quis revelar quanto ganha por ano, mas, de modo geral, os rendimentos dos influenciadores variam drasticamente de acordo com o tamanho e o perfil de seu público. Órgãos de promoção turística, normalmente financiados pelo governo, pagam a ela muito menos do que empresas de tecnologia, afirma.
Uma pesquisa da CreatorIQ, publicada em janeiro, constatou que o criador médio de conteúdo para redes sociais ganhou cerca de US$ 44 mil por ano em 2025, e apenas 11% receberam mais de US$ 100 mil.
Metrose não quis comentar o valor estimado da parceria da Expedia com IShowSpeed, mas afirma que o objetivo é “mais alcançar relevância cultural do que verificar se as conversões vão funcionar”.
A Expedia de fato registrou um salto na demanda de buscas pelos destinos insulares apresentados na primeira transmissão ao vivo de IShowSpeed em parceria com a empresa —de até 70% para Sint Maarten e 50% para Guadalupe—, mas Metrose insiste que a prioridade era criar um “efeito halo” de longo prazo, que levasse os fãs de IShowSpeed a ter uma percepção positiva da Expedia.
Ela não detalha quanto do orçamento de marketing da empresa —US$ 7,4 bilhões em 2025, ante US$ 6,8 bilhões no ano anterior— é destinado às redes sociais, mas diz que a companhia está “redobrando a aposta” em seu programa de influenciadores e negociando a extensão da parceria com IShowSpeed.
A rival Booking Holdings afirma ter aumentado em 13% os gastos com marketing em redes sociais em 2025, ao buscar crescimento nos Estados Unidos e na Ásia.
Apesar de todo esse investimento, as melhores promoções nas redes sociais talvez ainda sejam aquelas pelas quais os grupos de turismo não pagam, segundo Marc Jacheet, presidente para Europa, África e Oriente Médio do grupo hoteleiro Hyatt.
Investir em espaços diferenciados e fotogênicos dentro de seus hotéis, como áreas de refeições coletivas e saguões ornamentados, pode criar cenários promocionais integrados à propriedade, transformando hóspedes comuns em divulgadores não remunerados no Instagram.
Como sinal do quanto as redes sociais transformaram o setor —para o bem ou para o mal—, ele acrescenta que cada um desses clientes poderia “valer uma campanha de US$ 1 milhão”.
