Em uma manhã de sol tímido, turistas encasacados visitam a sinuosa rua Torta, em Gramado, na serra do Rio Grande do Sul. Casais posam para fotógrafos profissionais contratados para o passeio. Um músico executa hits românticos no violoncelo.

À noite, em uma feira de colonos distante do centro, é como se a cidade mudasse de personalidade. Pequenos agricultores, famílias locais e uma porção menor de turistas dançam um animado fandango, em festa regada a polenta frita e doses generosas de graspa, o destilado do bagaço da uva.

Enquanto municípios investem em publicidade para mostrar algum diferencial e alavancar o turismo, Gramado se esforça para ser vista como uma cidade comum da serra do Rio Grande do Sul. Busca redescobrir a identidade de um município que pensou no turismo em cada passo que deu —do minucioso paisagismo dos canteiros à pavimentação de ruas.

A mudança de marca é desenhada pela prefeitura com o setor do turismo, responsável por 86% da economia da cidade, segundo o secretário da pasta.

Natais iluminados, museus de cera, parques temáticos e neves artificiais criaram o perfil de uma Gramado que, até aqui, não se furtou em produzir cópias.

Embora de imigração alemã e italiana, há cabines telefônicas que imitam o estilo londrino. A rua Torta se inspira na Lombard street, em San Francisco, nos EUA. Algumas fachadas de casas têm arquitetura nórdica.

A prefeitura contratou empresas especializadas em narrativas para cidades para o “rebranding”.

“Quando eu era criança se falava que Gramado era a Suíça brasileira. Depois que cresci, falam que é a Disney brasileira. Há diferenças entre Disney e Suíça, então o que somos hoje? A conclusão elementar é de que Gramado não é nem a Suíça, nem a Disney. Gramado é Gramado, com uma história única”, afirma Ricardo Bertolucci, secretário municipal de Turismo.

Segundo Bertolucci, 46% do público de turistas em Gramado é de famílias com filhos; 27% são de casais.

“Se a gente apostar muito em atrações facilmente replicáveis, posso ter em outro lugar o mesmo parque que tenho em Gramado. Mas têm coisas que só se encontram aqui, como a mistura de etnias.”

Terra do povo caingangue, Gramado passou a ser ocupada por europeus no fim do século 19, sobretudo alemães e italianos. Indígenas foram assolados, ou afastados da terra.

A ferrovia chegou em Gramado na década de 1920 para escoar a produção sulista de araucária.

Famílias alemãs que plantavam batata e milho, e italianos donos de parreiras e macieiras, passaram a vender produtos ao redor da estação ferroviária. O trem foi descontinuado nos anos 1960, o festival de cinema chegou nos anos 1970, e a partir dos 1980 Gramado inventou a vocação turística como destino romântico para casais, e depois como centro de entretenimento com parques temáticos.

Hoje, descendentes tocam a agricultura familiar na zona mais afastada do centro de Gramado. Dali saem as produções de queijos e charcutaria, mel silvestre, vinhos, sucos e geleias.

Vale conhecer produções rurais abertas ao público. Na casa Vovó Lucena Platz, a família Augsten faz visitação guiada pela plantação de morangos, que termina com degustação de geleias feitas na propriedade. “Fiz graduação de administração e só assim percebi que a mina de ouro estava sobre os meus pés, na minha terra”, afirma Cássia Augsten, neta de dona Lucena, primeira proprietária do imóvel.

A casa Vovó Lucena Platz fica na estrada Linha Ávila, em direção a Nova Petrópolis, a 34 km de Gramado. O passeio demanda agendamento prévio.

Na vinícola Ravanello, na rodovia RS-235, em frente ao famoso Snowland [parque temático de neve], a visita inclui passeio por vinhedos, maquinários e sofisticada degustação de vinhos no final. A vinícola local, a 800 metros de altitude, tem 2,5 hectares [equivalente a 3,5 campos de futebol] e 12.000 videiras. Uma produção de pouco volume, focada em requinte.

Já no centro, Tiago Sartori, 33, comanda a Sartori & Lovatto com os pais, Ana Maria Lovatto, 62, e Marco Aurélio Sartori, 66. O restaurante, com balcão ocupado por embutidos de produção local, é a área anexada da residência da família. De tão familiar, o visitante pode encontrar um gato sentado à poltrona, olhando os comensais, ou familiares circulando por cômodos.

O avô de Tiago abriu um restaurante no local em 1968. O jovem cresceu rodeado pelas conversas dos mais velhos, pelo fumo e pelos nacos de salames. Foi natural se bandear para trás do balcão.

“Os gramadenses conhecem nossa família há décadas e compram pães e queijos diariamente aqui. Mas alguns turistas também procuram o café e o almoço. Hoje a proporção de atendimento é metade para locais, metade para visitantes”, afirma Tiago.

Gramado tem cerca de 27.000 leitos, mais de 200 hotéis e pousadas —acomodações de Airbnb não entram na conta—, e cerca de 300 restaurantes. No Natal Luz, quando a cidade é decorada, o turismo cresce a ponto de interditar parcialmente o tráfego para dar conta do fluxo de pedestres.

Segundo cálculos da prefeitura, 136.000 pessoas visitaram Gramado no último dia 26 de dezembro, mais do que o triplo da população local em 2022 [40.134 habitantes, segundo o Censo do IBGE].

Gramado vai expandir a área central, com condomínios residenciais, hotéis e o Club Med, cuja obra iniciou em março. Autoridades locais estudam dar compensação fiscal para empresários que inventem empreendimentos que destaquem a cultura da serra gaúcha.

“Eu não quero atrair mais visitantes para Gramado. Eu quero atrair v isitantes que permaneçam mais tempo em Gramado, porque para ter dois visitantes que ficam dois dias cada um, é melhor ter um visitante que fique quatro dias. Conhece mais e sobrecarrega menos a estrutura da cidade”, diz Bertolucci.

O repórter viajou a convite da Secretaria de Turismo de Gramado